Blog

  • Quatre approches analytiques dans la méthode breadth-and-depth : déduction, induction, abduction et rétroduction

     


    Téléchargement Theory_and_the_breadth-and-depth_method_of_analysi

    ABDUCTION
    Déduction

    Dans le modèle déductif, les chercheurs partent d’une théorie existante et l’utilisent comme cadre analytique pour interpréter les données d’un champ spécifique. Le raisonnement suit une logique du général vers le spécifique :

    • La théorie sert de grille d’analyse.
    • Les données sont examinées sous l’angle de cette théorie.
    • L’objectif est de confirmer ou réfuter la théorie en fonction des résultats empiriques.

    Par exemple, en étudiant les changements dans les vocabulaires et pratiques de l’intimité et du soin selon l’âge et le genre, une approche déductive stricte pourrait partir de l’hypothèse que les pratiques entre hommes et femmes convergent au fil du temps. L’analyse chercherait donc des preuves empiriques confirmant ou infirmant cette convergence.

    Dans la méthode breadth-and-depth, l’approche déductive se traduirait ainsi :

    1. Étape 1 : Sélection des ensembles de données archivées en fonction de leur capacité à tester une hypothèse théorique.
    2. Étape 2 : Recherche de mots-clés et de thèmes prédéfinis liés à la théorie appliquée.
    3. Étape 3 : Sélection et analyse des extraits de texte qui illustrent comment la théorie s’applique aux données.
    4. Étape 4 : Analyse approfondie des cas qui permettent de valider (ou non) la théorie.

    Une approche déductive stricte suivrait ces étapes de manière linéaire. Cependant, si l’étape 2 montre que les données ne sont pas adaptées à la théorie testée, il peut être nécessaire de revenir à l’étape 1 pour ajuster le corpus.


    Induction

    Dans une approche inductive, les chercheurs s’appuient sur les données pour faire émerger des concepts et théories. La logique suit le chemin du spécifique vers le général :

    • L’analyse commence avec une ouverture maximale aux données.
    • Des régularités et motifs émergent progressivement.
    • Une théorisation est développée à partir des tendances observées.

    Dans l’exemple des pratiques d’intimité et de soin, une approche inductive stricte éviterait toute hypothèse préalable et chercherait à découvrir des tendances sans supposition sur les changements de genre et d’âge.

    Avec la méthode breadth-and-depth, l’induction fonctionnerait ainsi :

    1. Étape 1 : Sélection des données selon leur pertinence générale pour le sujet d’étude.
    2. Étape 2 : Identification des mots-clés et thèmes émergents à partir de l’analyse computationnelle, sans cadre théorique prédéfini.
    3. Étape 3 : Analyse des extraits pour explorer les régularités et tendances observées.
    4. Étape 4 : Analyse approfondie des cas qui semblent révéler des dynamiques sociales inédites.

    L’induction implique souvent un processus itératif, où les chercheurs retournent aux étapes précédentes pour affiner leurs catégories analytiques.


    Abduction

    L’abduction est une approche exploratoire qui vise à :

    • Identifier des anomalies ou des écarts inattendus dans les données.
    • Construire une explication plausible en combinant plusieurs théories.

    Elle fonctionne selon une logique de l’inattendu :

    1. On identifie un phénomène surprenant dans les données.
    2. On mobilise différentes théories pour proposer une explication originale.
    3. On revient aux données pour affiner cette explication.

    Dans notre exemple des vocabularies et pratiques de l’intimité et du soin, une approche abductive pourrait s’interroger sur un phénomène inattendu, comme une forte persistance des rôles genrés chez les jeunes générations, alors que les théories existantes prédisent plutôt une convergence.

    Avec la méthode breadth-and-depth, l’abduction s’appliquerait ainsi :

    1. Étape 1 : Sélection des ensembles de données contenant des éléments susceptibles de révéler des phénomènes inhabituels.
    2. Étape 2 : Cartographie des thèmes, en cherchant activement des irrégularités ou des surprises dans les données.
    3. Étape 3 : Analyse des extraits montrant des incohérences avec les théories dominantes.
    4. Étape 4 : Étude détaillée des cas permettant de formuler une nouvelle théorie ou de combiner plusieurs cadres existants.

    L’abduction repose sur un processus dynamique, qui implique souvent des allers-retours constants entre théorie et données.


    La rétroduction : une combinaison des logiques analytiques

    En réalité, la plupart des recherches qualitatives ne suivent pas strictement une seule logique. Les chercheurs adoptent souvent une approche flexible, qui combine :

    • Déduction pour tester des hypothèses.
    • Induction pour identifier des tendances émergentes.
    • Abduction pour explorer des phénomènes inattendus.

    Cette démarche rétroductive implique des ajustements constants :

    • On peut commencer par une approche inductive pour explorer les données.
    • Puis utiliser la déduction pour tester une hypothèse émergente.
    • Enfin, appliquer l’abduction pour expliquer des anomalies.

    Dans la méthode breadth-and-depth, la rétroduction permet :

    1. D’ajuster les critères de sélection des données (étape 1).
    2. De tester plusieurs stratégies d’analyse thématique (étape 2).
    3. D’explorer les données sous différents angles (étapes 3 et 4).

    Notre propre travail avec la méthode breadth-and-depth suit souvent une logique rétroductive, en combinant différentes approches selon les besoins analytiques (Edwards et al., 2019).

  • Etude sur le product content réalisée à partir de plus de 500 exemples de fiches produit : extrait et compte-rendu

    Le product content est la pierre angulaire de la conversion vers la vente. Pour en savoir plus, voir ce slidecast et le blog www.productcontent.fr.

    Sur les sites de e-commerce, la fiche produit accompagne le prospect dans sa délibération d’achat. L’acte d’achat est le résultat d’un processus, qui consiste à peser les options, scruter l’objet, le comparer, regarder les avis, déterminer sa préférence et, finalement, prendre sa décision. Ce processus comporte différentes étapes, de la compréhension de l’utilité du produit à l’arbitrage, jusqu’à la projection dans l’usage.

    Le choix des contenus est donc essentiel pour aider le consommateur à se décider. Ils devront inclure les informations incontournables, dont les photos de l’objet dans tous ses aspects, des mises en contexte d’usages, le prix, les avis clients pour nourrir la délibération, les modalités de paiement et de livraison, etc. L’approche informative doit ici être complète, détaillée, bien structurée, orientée usages ; et raconter le produit et la marque d’une manière visuelle en donnant une capacité à comparer. C’est le product content, un contenu conçu pour aider le consommateur à choisir et à utiliser un produit

    En regroupant tout à la fois les fonctions jouées initialement par la publicité, le packaging, le catalogue, le bouche-à-oreille et le lieu de vente, la fiche produit peut y devenir page produit, un espace digital multimédia riche et innovant, ouvrant la voie au product content et permettant ainsi de convertir plus facilement le consommateur.

    (suite…)

  • Enquête auprès de 300 personnes avec 10 questions ouvertes : l’exemple de la caméra cachée Macif

    En mai 2021, la MACIF a demandé à l’institut d’études QualiQuanti d’évaluer un projet de caméra cachée « La Macif au banc d’essai ». Lancée le 15 juin https://youtu.be/7jlrxubyDqU (08 :48), cette vidéo a dépassé 4,5 millions de vues en deux mois avec 60% des spectateurs allant au bout des huit minutes.

    Cet article présente :

    • la méthode de test quali-quanti appliquée au cas Macif
    • les résultats clés très positifs de cette étude, qui ont conduit la direction de l’engagement de la Macif à diffuser la vidéo.


    La méthode : 300 interviews en entonnoir pour combiner exhaustivité et profondeur

    Pour évaluer cette caméra cachée, deux impératifs s’imposaient :

    • Travailler sur un panel large pour voir converger des points de vue, comprendre ce qui plaisait et ce qui pouvait être amélioré ;
    • Aller assez en détail pour définir clairement la perception de la Macif qui en découlait, et l’appréhension de chaque moment de l’histoire.

    Le dispositif s’est articulé en deux temps : l’un sur un large panel, l’autre sur un groupe plus restreint. A chaque étape ont été utilisées des questions ouvertes pour entrer dans le détail des perceptions :

    1. Une enquête semi-ouverte auprès de 300 sociétaires et prospects

    Voici un aperçu du questionnaire proposé, qui invite au visionnage de la vidéo avant de réagir : https://asptest.sphinxonline.net/surveyserver/s/test6/testcamcach0521/questionnaire1.htm

    (suite…)

  • La motivation des interviewés (passage prévu initialement dans Big Quali et supprimé dans la version publiée)

    Voici en synthèse les perceptions des consommateurs par canal d’interrogation :

    • pour des enquêtes quantitatives par téléphone, face-à-face ou Internet ;
    • pour des réunions de consommateurs.

    Ces tableaux ont été élaborés à partir d’une enquête en ligne réalisée par QualiQuanti en 2007 auprès de 350 consommateurs du panel TestConso.fr. Nous avions montré lors de cette étude, en utilisant la méthode des couleurs DISC Arc En Ciel, que certains profils étaient plus enclins que d’autres à participer aux enquêtes par téléphone. Les profils à dominante verte, patients, en recherche d’harmonie, acceptent plus facilement de participer à une enquête pour aider l’intervieweur à faire son travail. Ils sont plus indulgents avec l’enquêteur, le questionnaire et le produit que les profils rouges, francs et directs, qui n’hésiteront pas à raccrocher au nez de l’enquêteur.

    (suite…)

  • La vente à emporter : étude auprès de 200 restaurants

    L’étude sur « Aidons les restaurants à développer la vente à emporter » est terminée. Nous avons recueilli 2000 photos, analysé plus de 200 lieux, testé de nombreux menus, interviewé des restaurateurs et recueilli les réactions d’une vingtaine de consommateurs via un forum quali online.

    Il y a une belle carte à jouer pour la vente de proximité. La plupart de ces restaurateurs établissent une relation directe avec leurs clients sans passer par Deliveroo ou Uber Eats. On voit se dessiner une nouvelle gestion de l’espace et de nouvelles expériences (dégustation gastronomique accessible à domicile).

    Extrait du cahier de tendances : http://www.lacuisinepro.fr/wp-content/uploads/2020/06/Extrait-Mieux-vendre-a-distance-Cahier-de-tendances-juin-2020.pdf

    Récit en images sur la transformation de Paris et la réaction des consommateurs.

    Interview de 30 minutes sur Frenchweb par Maxence.