Catégorie : Brand culture

La richesse des études marketing tient à leur capacité à capter les axes de performativité actuels ou potentiels et à les restituer dans leur plénitude. Les verbatims, les photos et les vidéos sont précieux pour en rendre compte. Une étude sera vivante et inspirante si elle raconte et illustre ces moments clés.

Le Big Quali, maximise l’analyse de la performativité en :
–      permettant de collecter une masse de données qualitatives pour balayer une diversité de contextes et décrypter les leviers de performativité
–      se donnant les moyens d’identifier des performeurs de la marque ou des concurrents mais aussi de comprendre ceux qui contre-performent
–      passant du temps avec ceux qui performent pour comprendre toutes les facettes de leur performativité
–      faisant réagir à un grand nombre de stimuli afin d’identifier ceux qui favorisent la performativité

Ces audits de performativité sont un moyen essentiel pour identifier des solutions, comprendre l’essence du succès, ce qui va favoriser le passage à l’acte. C’est une garantie de pertinence pour produire des recommandations sûres et documentées, qui vont amener de la transformation.

L’enjeux des études c’est d’entrer dans l’intimité des consommateurs pour traquer les ferments de performativité, les moments où les consommateurs adhèrent et jouent le jeu de la marque ou du produit.

Cette adhésion passe par de multiples expressions : porter les couleurs de la marque, s’identifier à son égérie, adhérer à sa philosophie, s’en faire l’ambassadeur, réinventer ses propres usages en fonction de sa personnalité… Pour cultiver leur performativité, les marques doivent s’envisager comme des agents culturels, au travers d’un univers riche en symboles, en pratiques associées et en supports d’identification.

La galerie Primania https://www.primark.com/fr-fr/primania est un espace où des consommateurs, qui ont acheté et performé un vêtement Primark, se montrent en photo avec leur look. C’est un lieu d’expression où chacun peut partager sa performativité, qui est contagieuse. Ressources symboliques, les marques participent d’une identité : la consommation est un terrain de jeux où s’exprime la singularité de chacun. Au même titre que le genre, l’âge, la nationalité, voire l’appartenance religieuse, l’adhésion à une marque peut devenir un modèle identitaire. “Qui suis-je ?“ : pour répondre à cette question, être reconnu socialement, l’individu doit prendre conscience des modèles auxquels il adhère. Ce choix revêt alors la forme d’une revendication, y compris en termes de consommation. Préférer telle marque à telle autre, c’est ressentir, consciemment ou non, la marque comme modèle culturel

Chez QualiQuanti, notre posture de recherche autour de la performativité conduit à être pro-actif sur certains sujets de recherche, où nous percevons des richesses inexploitées. Cela nous amène à mettre en lumière de vrais enjeux et combattre des contre-vérités. L’insight, l’éclair de compréhension, est une composante de la démarche mais la performativité va plus loin en se resituant dans le parcours de l’individu complet.

En créant en 2000 le panel TestConso.fr avec la signature « votre avis a de la valeur », l’idée était recueillir le trésor constitué par les expériences humaines. Nous avons souvent critiqué les questionnaires, qui instrumentalisent les consommateurs et les considèrent comme des machines à répondre. Idem pour les mesureurs, qui réduisent le vécu du public à quelques chiffres simplistes. Il faut privilégier l’ethnologie et l’analyse culturelle et relativiser ces approches bureaucratiques qui étouffent l’expression de la performativité.

Merci à Raphael Lellouche qui, dès 2011, nous a initié au concept de performativité appliquée à la consommation et à Patrick Mathieu, qui en travaillant sur la singularité de QualiQuanti, nous a aidé à identifier notre modèle de succès. Pour en savoir plus sur la performativité, cliquez ci-dessous : https://www.qualiquanti.fr/wp-content/uploads/2023/07/performativite.pdf